Contenidos de este post:
Esta es una guía breve en la que pretendo abordar solamente algunas cuestiones básicas que deben tener en cuenta los community manager’s para realizar su trabajo.
El propósito principal es orientarte en aquellos aspectos que debes tener en cuenta a la hora de realizar un trabajo para esta red social. Facebook es la red social más popular del mundo y no podemos dejar de entender como funciona y que aspectos son cruciales cuando buscamos resultados.
Como community manager deberás prepararte para aprender constantemente, en base a prueba y error, pero también en base a herramientas y estrategias que funcionan muy bien actualmente en muchos tipos de mercados.
Facebook es una red social para generar interacciones, no para vender.
Hace poco di un taller en vivo para mi grupo privado en donde explico errores de enfoque que tienen que ver con este tema de confundir el objeto de nuestra presencia en una red social:
Lo quiero recalcar: Ninguna red social es para vender.
Un error común que cometen las personas que tienen comercios o prestan servicios específicos, es pensar que las redes sociales son para vender. Las redes sociales son una herramienta de ventas en un proceso de mercadeo, pero no fueron creadas con el propósito de vender productos o servicios.
El usuario de la red social busca fundamentalmente entretenimiento y contenido para compartir con sus amigos. La función del community es poder darles ambas cosas en base a una comunicación asertiva y una buena capacidad para usar herramientas de diseño simple que generen aún más interacciones.
Algoritmo como funciona en este año
Facebook te conoce muy bien y quieres que pases más tiempo allí…
El algoritmo de Facebook o Edgerank es el que determina que publicaciones se van a mostrar a determinados usuarios dependiendo de su actividad. Es sencillamente un conjunto de cálculos basados en tus interacciones pasadas que le dicen a la red social que cosas podrías interesarte y que mostrarte.
Hace un tiempo largo se introdujo un primer cambio tendiente a la personalización de lo que se ve en el feed de cada usuario. Antes los usuarios veían todo tipo de publicaciones de sus amigos y paginas por orden cronológico, pero ahora las ven por nivel de actividad y por intereses personalizados.
El Edgerank funciona de manera muy personalizada. Si un usuario se interesa en determinado producto, por ejemplo, zapatillas de una determinada marca y visita páginas dentro de Facebook constantemente que contienen referencias a esa marca, el algoritmo entiende que es de tu interés y empezará a mostrarte sugerencias de amistades, de otras páginas de fans y anuncios relacionados a zapatillas, accesorios y otros artículos de esa marca. Eso es lo que hará que las publicaciones de esa página tengan mayores interacciones y al mismo tiempo satisface al usuario.
Mucho el éxito de este algoritmo que es rotundamente distinto de sus primeras versiones, se basa en el alto grado de personalización que ofrece a los anunciantes y a los usuarios en general. Te recomiendo ver este video:
Facebook es una empresa que conoce tus intereses incluso mejor que tú. Eso es una buena noticia para los anunciantes, pero una muy mala noticia para la democracia.? No lo sé, pero lo cierto es que cuantas más interacciones generes con cierto tipo de contenido mayores datos tiene el algoritmo para realizar sugerencias únicamente basadas en tus búsquedas, amistades, eventos y likes dentro de la red social.
Como aumentar las interacciones
La gente comparte lo que los conmueve.
El tipo de contenido que generemos es lo que va a determina el tono de la marca (o de la página de fans – grupo, etc.) y las reacciones que provoque.
Para poder ser mejor considerado por el Edgerank de Facebook y aparecer entre las publicaciones orgánicas del feed de los usuarios al que apunta la marca para la cual estas trabajando, vas a tener que crear contenido de alto valor, que aumente el tiempo de permanencia del usuario luego del click y que sean entretenidos.
A los usuarios de Facebook les gustan los memes, los gifts, los videos, las frases y las transmisiones en directo. En general.
Muy difícilmente encontremos una sola página dentro de Facebook en donde al menos una vez no haya sucedido una interacción entre los comentarios o desde los posteos, donde no aparezcan algunos de estos elementos. Incluso en páginas “serias” y corporativas.
Entonces: Si queremos generar mayores interacciones orgánicas debes empezar a usarlos. Hacerlo de manera constante y recibir la retroalimentación de los usuarios es lo que Facebook va a tomar como un indicador de fidelidad de la audiencia, o lo que se llama, engagement.
Este nivel de compromiso del usuario con una pagina se va a notar también en la extensión de los comentarios, la cantidad y tipo de reacciones que produzca un contenido y hacia donde apuntan esos contenidos, no van a ser tratados de igual forma contenidos que saquen al usuario de la red, por ejemplo, enlaces externos, que artículos internos o videos.
Lo que va a aumentar las interacciones son:
- Los comentarios extensos, pues es un indicador de que el usuario realmente está generando conversación sobre algo que le interesa
- Videos y tiempo de permanencia, es decir, cuanto tiempo pasa un usuario viendo videos de una página. Por eso es importante subir videos de manera orgánica y no por medio de enlaces.
- Otros tipos de interacciones complementarias: por medio de memes, reacciones y shares.
Es importante saber también que los grupos son el lugar donde hay mayor interacción por sobre las paginas profesionales. Los grupos de Facebook hoy representan lo que Seth Godin llama, “tribus” dentro de la propia red, puedes ver lo que el mismo explica aquí y es un concepto que te va a servir para pensar como crearla en relación a una marca o un negocio:
En cierta forma, el community manager y las agencias de marketing vienen a ocupar un lugar de liderazgo frente a los intereses de los usuarios porque los conectamos con lo que ellos desean mientras obtenemos lo que las marcas necesitan.
(Recomiendo fuertemente que adquieras sus libros, especialmente “Tribus”, te va a permitir entender lo que buscan las redes sociales y lo que nosotros como marketers podemos hacer para obtener resultados atendiendo a lo que los usuarios desean).
La experiencia y el storytelling
Las experiencias mantienen la atención y las historias conectan emocionalmente
Cada red social tiene su patrón de usuario promedio según intereses. Cuando creo una campaña agarro papel y lápiz y me pongo a pensar exactamente en como luce y que piensa mi perfil de prospecto perfecto, es decir, armo un avatar de negocio, un tipo de usuario particular al que van a apuntar mis acciones de marketing. Aquí una explicación más detallada por Luis Varón, un especialista en marketing:
Saber a que PPP le vamos a hablar es saber como le vamos a vender. De hecho, algunas campañas de anuncios fracasan a un alto costo porque no pudieron definir claramente un avatar y de esa forma no pudieron ultrasegmentar.
Facebook nos da increíbles detalles de los intereses de los usuarios de un nicho de negocio específico cuando sabemos a quienes apuntamos. Esto es crucial para mejorar los anuncios y como llegar a conectar con ellos desde el uso que hacen de la red social y las palabras que ellos mismos usan dentro de los grupos y en páginas de fans.
Definir el PPP o avatar, es crucial para todo lo que hagas, especialmente si quieres conectarte con ellos de manera emocional y generar engagement.
A las personas de todos los nichos de mercado les encantan las historias que les permitan conectarse con su propia realidad. Para nosotros como marketers las experiencias son una herramienta estratégica porque la vamos a usar con el objetivo de mantener la atención.
Si publicas artículos en tu página de fans, en tus grupos, o si posteas videos breves o imágenes que contengan experiencias narradas en primera persona que le interesen a tu avatar entonces vas a estar creando storytelling. Contar historias que evoquen emociones permite mantener la atención y aumentar el sentido de comunidad y fidelidad por identificación psicológica con lo narrado.
Como community manager tu trabajo será generar mayor interacción con el contenido, pero también mayor fidelización usando emociones y respuestas emocionales a los contenidos que publiques. No por casualidad las reacciones de Facebook evolucionaron desde el simple like a muchas otras que ya estudió hace mucho tiempo el psicólogo Daniel Goleman, fíjate un resumen de su teoría aquí:
Junto con tu social media manager deberán diagramar estrategias, a veces un poco absurdas, irónicas o hasta pesadas, con el objetivo de despertar esas emociones y usarlas como insumo de interacciones. Desde luego, siempre cuidando no transgredir las políticas de uso de la red social y dentro de un marco ético.
Las respuestas sarcásticas o de humor negro son algunos de los mejores ejemplos sobre este punto. El community de la RAE, de hecho, es un especialista:
El copywriting
Las palabras crean realidad
El impacto de las palabras
Las palabras son nuestra fuente más inagotable de magia, le dijo Dumbledore a Harry Potter. Comparto plenamente esta filosofía y por eso soy copywriter. Creo que si sabemos hacer una buena investigación acerca de los intereses de nuestro PPP y además sabemos que palabras le despiertan sensaciones y emociones, podemos lograr cualquier cosa.
Como community managers una de las cuestiones más trascendentales será la forma en la que comuniques tus ideas a los clientes de las cuentas que administres. Por eso, tener un lenguaje cordial, claro y persuasivo es fundamental para lograr una buena comunicación de manera constante y además aumentar las interacciones.
En el caso de los anuncios, es importante poder seleccionar palabras con las que ese público objetivo se sienta más cómodo. Palabras que remitan a situaciones, emociones y experiencias únicamente destinadas a esas personas y no a otras.
Cada palabra que uses, ya sea para responder un comentario como para crear anuncios, va a crear un ecosistema de interacciones del que tu eres responsable pero que además va a darle un tono particular a esa marca, que tal vez otras no tengan. Esa es la diferencia entre los buenos community y los que no lo son.
Crear un tono emocional de la marca en relación a las palabras es generar las condiciones para un clima de interacciones recíprocas y la fidelización del publico que sigue las cuentas que administres.
El uso de las redes con sentido de comunidad
Crear comunidades es el objetivo principal del community. No se trata de crear mejores estrategias o de pagar menos por los anuncios, eso es importante, pero lo realmente importante es crear una comunidad de personas que interactúen, respondan, participen, compartan y se identifiquen con los valores, ideas y experiencias que transmitimos en cada posteo.
Las comunidades online dentro de las redes sociales que les son fieles a las marcas son las nuevas tribus nómadas de este siglo. Nada ha cambiado tanto desde hace millones de años, aún queremos sentirnos parte de algo más grande que nosotros mismos, aunque buscamos lograr lo que deseamos y necesitamos. Esa es la sensación que debes lograr despertar en las personas que sigan las cuentas de Facebook, Instagram o WhatsApp que administres.
No se trata solo de obtener lo que la empresa quiere, sino que el community tiene que darle al publico algo que ellos piden a gritos y que usualmente va enlazado al contenido con enfoque de entretenimiento.
A diferencia de lo que se puede hacer en un blog corporativo o una pagina institucional, las redes sociales son informales, los códigos de comunicación son mucho más sencillos y la gente comparte aquello que capta su atención y es divertido.
No importa si estamos administrando una cuenta de una empresa de colchones o de una empresa siderúrgica, la gente busca lo mismo. Aman entretenerse, aprender cosas nuevas y aman mostrárselo a todos los que piensan y sienten como ellos. Ahí hay que apuntar con cada contenido.
Como vender con palabras que conecten
Hay palabras y frases que venden mejor que otras, algunas de mejores son: “garantía, gratis, oferta, acceso ilimitado, exclusivo, asegurado, fácil, tiempo limitado, gana, exclusivo, rápido, éxito, único, nuevo, descargar ya, simples pasos, acceder ya”, etc.
Tenemos que aprender a comunicarnos con nuestra audiencia de manera honesta, pero al mismo tiempo pensando en que podemos ayudarlos a resolver un problema específico rápidamente. Una vez que descubras cuales son aquellas palabras claves que mejor funcionan entre tus respuestas y que al mismo tiempo son empáticas y mejoran la comunicación, entonces deberás hacerlas tuyas y tratar de usarlas cada vez que te comuniques por medio de las redes sociales.
Un community manager es, antes que nada, un buen receptor de los mensajes y cuenta con la ventaja de tomarse el tiempo para poder respuestas certeras y al mismo tiempo, cordiales. Las palabras que conectan siempre van dirigidas a las emociones no a las razones. Así por ejemplo si alguien se queja de que no recibió el zapato que pidió hace un mes en la tienda que administras y deja un comentario en el Facebook de la empresa, como le responderías? Yo le diría:
“Hola Cecilia, cómo estás? He leído tu mensaje y ya tomé cartas en el asunto. Te valoramos y queremos darte lo mejor, estoy chequeando el estado de tu pedido con el área encargada de los envíos y estoy verificando que esté en camino. Te enviaré a tu perfil por mensaje privado el lugar donde están tus zapatos actualmente y el link de seguimiento para que verifiques. Se que querrás usarlos pronto y además el color rojo que pediste es uno de los más hermosos, te quedará genial porque además es uno de nuestros diseños más exclusivos. Lamento mucho que aún no lo recibas, aunque en cualquier caso nos encargaremos de enviarte un nuevo par si es que no lo recibes para el Viernes de la semana que viene, te parece bien?”
En este mensaje lo que hacemos es darle seguridad, ser precisos, hablarle en primera persona, a sus emociones, deseos y sensaciones. Fidelizarla y hacerle sentir tranquilidad de que, en cualquier escenario, igual obtendrá lo que desea (ella desea lucirlos). En general las empresas que trabajan con envíos nacionales o internacionales tienen un seguro ante estos casos de pérdidas o bien se puede enviar el link de seguimiento si es que la cliente no lo tiene aún.
Hablar en primera persona es muy importante, aunque estemos representando a una marca porque eso calma la ansiedad de estar interactuando con alguien que no tiene rostro y por ende puede abandonarnos.
Los seres humanos, por más racionales que seamos, ante el miedo, en este caso a perder algo, actuamos por instinto y lo valoramos todo en solo dos términos: placer y dolor. Tu trabajo como community es evitarles dolor y causarles placer desde la atención que les brindes.
Las respuestas tienen que ofrecer seguridad y confianza. Ser simples y muy amables. Un cliente que tenga un problema y una buena contención en el proceso de compra no solo comprará dos veces, sino que lo recomendará. Es más, nosotros podemos pedirle que deje su revisión luego de recibirlos. Su foto y su comentario sobre la atención de la tienda online.
Si queremos seguir fomentando la interacción y la reputación de marca hay que trabajar con los clientes existentes no solo con los nuevos prospectos. Son ellos los que crearán la imagen que necesitamos. Un community manager no debe olvidar que el servicio o producto que la empresa vende, y la satisfacción de la necesidad, son un implemento poscompra de la estrategia de interacción que busca generar en las redes.
Si hablamos de contenidos orgánicos y de hacer crecer la comunidad de nuestra marca, entonces debemos saber que el entretenimiento y el contenido basado en aprendizaje es de gran demanda actualmente en la red social #Facebook.
— ?Alex?Bobadilla? (@alexbobadilla) May 4, 2019
Los anuncios
Anuncios que apunten a las emociones
No voy a perder el tiempo aquí explicando como crear y administrar anuncios para Facebook, en cualquier caso eso lo puedes aprender en cualquier videotutorial, aquí uno de los más completos, desde lo básico, que debes ver si quieres aprender a hacerlo rápido y no sabes cómo:
En lo que me quiero concentrar es en el aspecto psicológico y emocional de los anuncios.
Un anuncio para ser exitoso necesita apuntar a las emociones de los prospectos a los cuales va dirigido. Usar palabras, imágenes y frases que conecten con sus sentimientos más profundos y satisfagan desde ese momento sus deseos personales.
Un anuncio que apunta a las emociones usa colores vivos, imágenes de rostros, tipografías cuidadas y evocaciones simbólicas del placer y la felicidad.
Es muy importante poder crear anuncios que también evoquen una historia cuando el prospecto visite otras partes de nuestra fan page. Contar historias, compartir videos nativos y posteos de alta calidad emotiva son recursos que deben estar presentes y satelitando al anuncio dentro de nuestras páginas de fans.
Un anuncio emocionalmente poderoso evoca placer, alegría, ilusiones. Vende felicidad. Utiliza algunas de las palabras que mencioné antes como “palabras que venden”. Es claro, llama a tomar una acción y además es divertido, usa emojis o inclusive tiene el formato de un microrrelato.
Las emociones son el insumo más importante para crear buenas interacciones porque incluso cuando se trate de algo que “enoje”, la gente lo va a comentar, compartir su indignación con amigos o debatir sobre ello.
Al tratarse de anuncios que sean evocaciones de la felicidad, suelen producir viralización por ser divertidos o por evocar una sensación de reconocimiento, experiencias melancólicas o que tienen gran carga emocional. No es lo mismo vender un seguro para autos hablando de un accidente en primera persona que crear un anuncio para vender pañales para adultos hablando de nuestra propia abuela.
La diferencia está en la empatía que se gana al evocar sentidos de interacción en primera persona que además nos hubiese gustado saber antes o nos engrandecen como personas.
Viralizar es solo la consecuencia de buenas reacciones que se han esparcido por ser graciosas, muy increíbles o expresan un deseo inmenso de satisfacción de manera simbólica, por medio de un meme, una noticia, un relato en formato storytelling o una imagen mental agradable.
Si la segmentación está bien hecha, el uso de hashtag es el adecuado al público del nicho y si logras crear sensaciones emocionalmente intensas en tu prospecto, entonces tu anuncio tendrá mejores conversiones.
Pero si quieres lograr viralidad, concéntrate en las emociones básicas.
Conclusiones y Enlace de Descarga en PDF
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No suelo dar recetas porque creo que siempre hay que seguir aprendiendo, aunque en el caso de Facebook yo lo resumiría en una fórmula que explicaría el potencial de esta red para cualquier marca:
Entretener + Experiencia Storytelling + Comunidad = Conversiones
Los anuncios que mejor funcionan son los que apuntan a un segmento de nicho muy específico.
Si hablamos de contenidos orgánicos y de hacer crecer la comunidad de nuestra marca, entonces debemos saber que el entretenimiento y el contenido basado en aprendizaje es de gran demanda actualmente en la red social Facebook.
Las experiencias en primera persona, las respuestas en primera persona y el uso de palabras que conecten son las que mejor resultado dan si se realizan de manera constante.
Crear historias que apunten a las emociones básicas sirve tanto para anuncios como para publicaciones orgánicas. Esas historias no son necesariamente texto, pueden ser memes, frases o videos. Lo mejor es ir rotándolas y probado cuales de ellas nos funcionan mejor.
El sentido de comunidad se va a dar cada vez que creemos el espacio de interacciones cordiales que las personas buscan además de la satisfacción de su necesidad primaria como clientes. Las personas vuelven hacia aquellos lugares y personas en donde se sintieron bien tratados.
Las conversiones son el resultado de un proceso consistente que se da en el tiempo y que deben mantenerse constantemente cuidadas por medio de una buena capacidad de lectura de las demandas emocionales de los clientes y la satisfacción absoluta de sus necesidades por medio de los productos y servicios que ofrecen las empresas que contratan a los community.
Aprende a manejar tus propias reacciones, responde con un tono emocional empático, aprende el uso de herramientas de diseño y mercadeo de forma constante y preocúpate por aumentar las interacciones. Eso hace un buen community.
Si me pidieras un consejo te diría: Lee mucho y variado, no solo libros de marketing, eso te hará un buen estratega y eventualmente desarrollarás un tipo de comunicación asertiva casi sin esfuerzo y por el que serás reconocido.
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